文旅市场持续升温 产业发展深度融合
——咸阳市文旅产业高质量发展情况调研
袁 萍
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。党的二十大报告强调，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”2023年以来，咸阳文旅产业发展持续升温、活力盎然，旅游市场假日效应日益显著。为了解产业发展情况，国家统计局咸阳调查队对有关职能部门、多家旅行社、部分居民开展专题调研。结果显示：咸阳文旅产业不断发展，2023年全市游客人次、旅游收入实现双增长，2024年“五一”重点景区游客人次、旅游收入创新高，但居民时间、收入受限，旅游产品同质化凸显，旅游配套设施有待提升等因素仍制约着文旅市场高质量发展，应强化政策、产品、配套，为文旅产业发展增添新动能。
咸阳郑国渠景区游客享受大峡谷漂流
一、旅游市场持续升温，游客数量和旅游收入实现双增长
（一）游客人次快速回升。从咸阳市全年旅游总人数看，2021—2023年分别为4132.31万、3503.87万、8798.85万，2022年人数较上年下降15.2%，2023年人数较上年增长151.1%。从“五一”“国庆”接待游客人次看，2021—2023年，“五一”旅游人次分别为204.64万、356.5万、610.37万，2022年、2023年同比分别上涨74.2%、71.2%；“国庆”旅游人次分别为428.81万、53.28万、637.09万，2022年同比下降明显，2023年同比大幅回升。整体来看，咸阳游客人次快速回升，旅游市场热度强劲复苏。
（二）旅游收入实现强劲增长。从全市全年旅游收入来看，2021年、2022年旅游收入分别为230.48亿元、181.5亿元，2023年旅游收入实现强劲增长、较上年增加383.62亿元，同比增长211.4%。从“五一”“国庆”旅游收入看，2021年两节收入分别为9.89亿元、18.60亿元，2022年“国庆”期间收入下滑明显，但“五一”旅游收入增长54.2%，2023年“五一”“国庆”同比明显回升。整体来看，2023年以来，随着游客人次回升，旅游收入也实现强劲增长。
（三）重点景区游客、收入创新高。今年“五一”旅游热度在2023年高位基础上继续提升。从某重点民俗村景区看，2021—2024年“五一”期间，接待游客人次和旅游收入先降后升，2021年接待游客人次68.343万人、收入3985万元，2022年接待游客人次和旅游收入大幅下降，2023年较上年实现爆发式增长，2024年游客数量和收入再创新高，同比分别增长27.4%、91.1%。
二、利好政策助推咸阳文旅产业融合发展
（一）精细顶层设计，创建文旅品牌。从顶层思路看，编制《咸阳市北山生态文化旅游带发展规划》《“百镇百品”建设实施方案》《加快文化旅游产业链创新发展的实施方案》，制定2023年度“十大文旅景区”建设提升计划、《咸阳市引客入咸奖励办法》，做好主城区重点文化旅游资源开发概念性策划。从品牌创建成果看，彬州大佛寺石窟景区成功创建国家4A级旅游景区，旬邑鹿野苑成功创建省级旅游度假区，乾陵景区被评为陕西省文明旅游示范单位，红星食品文化博览园成功入选国家工业旅游示范基地，袁家村入选首批省级夜间文化和旅游消费集聚区，彬州市水口镇成功入选陕西省旅游特色名镇。
（二）重视文旅发展，做好资金保障。一是制定奖补激励措施。印发《咸阳市促进旅游业发展激励措施》和《2023年咸阳市旅游业发展奖补资金申报指南》，申报品牌创建奖补资金404万元。二是畅通文旅项目资金申报。全市22个重点文旅项目纳入省级文化旅游项目库，永寿云集生态园、武功丝绸之路美阳关、乾陵、唐家大院等11个项目成功申报2023年省级旅游发展专项资金。三是开展政银企协作模式助力文旅产业发展。成立咸阳市文化产业协会，联合中国银行咸阳分行举办“兴文旅•稳经济•促发展”签约仪式；持续推动“十百千”工程文化产业园区建设，《海泉湾主题乐园项目》《福园演艺剧场项目》分别获得100万元专项资金补助。
（三）创新宣传方式，品牌效应凸显。一是区域联合推出精品旅游线路。结合西安—咸阳一体化发展，融合两市特色文化旅游资源，跨区域打造4条精品旅游线路；联合铜川、庆阳推出9条“陕甘边红色研学旅游”精品线路。二是加强图文画册宣传。制作发放咸阳文旅宣传画册500份，手绘地图600份，利用咸阳文旅“两微一端”新媒体平台，发布图文300余篇，咸阳旅游品牌效应逐步凸显。三是融媒助力文旅品牌推广。咸阳市演艺公司与福园巷子联合打造的文化穿越之旅大型文旅互动活动，先后被央视一套、新华网、人民网、陕西电视台等媒体报道；《红色旅游·花开咸阳》形象宣传片，在央视一套、七套和十三套黄金时段播出，咸阳文化旅游知名度显著提升。
三、居民出游意愿不断增强
（一）超七成受访者计划出游，自然风光类最受欢迎。调查显示：超七成受访者今年有跨省旅游计划，其中计划出游“1次”“2次”“3次及以上”的分别占57.6%、30.6%、11.8%；超八成受访者有本地休闲游计划，其中计划出游“1～2次”“3～5次”“5次以上”的分别占58.0%、24.5%、17.5%。从受欢迎的类型来看，“自然风光”独占鳌头、占比91.2%，选择“人文古迹”“博物馆、纪念馆、科技馆等场馆”的占比分别为50.0%、38.5%。
（二）居民本地旅游意愿增强，本地出游热度持续升温。本地游、短途游持续升温。今年有本地旅游计划的受访者占比88.5%、较2023年增加1.3个百分点，居民本地旅游意愿不断增强。从旅游时长看，短期游更受居民青睐，选择“3天以内”和“3～7天”的受访者分别占51.4%和43.9%，选择“7天以上”的受访者仅占4.7%。
（三）网络视频媒体成为旅游信息获取的首要渠道。从获得旅游信息的渠道看，越来越多的游客习惯利用互联网做旅行规划，且网络视频媒体成为首要获取途径，选择使用“抖音、快手、微信视频号等短视频媒体”“网站、微博、微信等网络媒体”的受访者占比分别有81.1%、50.7%。另外，从“消费者之间的口耳相传与相互推荐”获取旅游信息的占比为35.8%。
四、制约文旅产业发展的主要问题
（一）多因素制约居民旅游消费。在今年尚未出游的原因调研中，五成受访者选择“没有空闲时间”。旅游热度虽持续升温，但因面临工作压力、家庭责任等限制，多数居民无法充分利用假期出游，选择“收入支出减少”影响尚未出游的受访者占43.2%。2021—2023年间，咸阳城镇居民收入增速整体放缓，2023年较2021年缩小1.7个百分点，旅游消费受到一定影响。在家庭全年旅游消费支出预算的调研中，148名受访者中选择“3000元以下”的人数较2023年增加4.2个百分点。另外，选择“假期景点拥挤”影响尚未出游的受访者占37.8%，“五一”“国庆”等假期间旅游集中释放造成景点拥挤、住宿餐饮等价格上涨，影响旅游体验和游客满意度。
（二）旅游产业同质化现象突出。在文旅融合发展面临的主要问题调研中，超六成受访者选择“过于商业化”，是受访者反映的首要问题。当前，多数景区面向游客服务的商铺数量和密度过大，竞争激烈，经营行为不规范或收费不合理，商品或服务同质化严重，且存在超容量接待游客现象，旅游体验质量不高。选择“缺乏创新与特色”阻碍文旅融合发展的受访者占46.6%。乡村民俗旅游产品雷同多、特色少，大多民俗旅游产品提供的服务几乎相同，主要停留在吃农家饭、农园观光、棋牌麻将、钓鱼等项目，与自然资源和民俗文化融合不足。有受访者反映，现在到处都是古城、古镇、老街，卖的产品也相似，缺乏特色文化和历史的沉淀。
（三）旅游产业资源和设施配套有待提升。一是景区基础设施管理和服务质量有待提升。48.0%的受访者反映“资源及配套设施不足”，主要包括景区内洗手间较少，且环境卫生条件有待提升；景区假日停车位不足，提供的饮食种类偏少，体现不出咸阳特色；景区讲解人员少，大巴车司机开车太快等问题。二是节假日旅游景区状况与景区承载能力矛盾突出。在影响景区旅游体验的不利因素调研中，超七成受访者选择“长假或暑期等旅游旺季游客过于集中，排队时间长，预约难”。假日期间部分景区和商圈游客接近峰值，景区节假日接待游客能力不足问题突出。
五、加强文旅政策、产品、配套为产业发展增添动能
（一）释放政策红利，增强居民文旅消费意愿。多渠道增加城乡居民收入，确保重点人群就业率；加强社会保障体系建设，减少居民因意外或疾病等因素导致的收入波动，增强其消费信心。针对调研中受访者选择“景区门票降价，演出门票打折”的受访者占比大（达到66.2%）的状况，继续出台优惠政策促进文旅消费，实施出行、门票等消费优惠减免政策，根据不同收入水平群体的需求，开发多样化、个性化的旅游产品和服务，满足不同消费层次的需求；研究休假制度改革，落实带薪年休假制度，鼓励错峰休假，避免黄金周出现消费堵塞，打消居民节假日出行顾虑。
（二）创新产品供给，发挥本地旅游资源优势。一方面立足本地优势深挖旅游资源。根据咸阳不同县（区）的旅游资源状况、区位优势、发展前景，加快旅游资源多维度开发，推进旅游线路整合与特色产品的发展，满足游客多样化需求。比如，依托本地农业资源，发展乡村旅游、休闲农业等项目。另一方面推动旅游与多产业融合发展。考虑到“举办文旅惠民消费季、文创市集等活动”“假日期间开展各类文化文艺活动”分别得到48.6%、45.9%受访者青睐，要深入挖掘旅游资源和传统文化，将文化与旅游深度融合，提升旅游产品的文化内涵和附加值。比如，结合本地体育资源，举办体育赛事、户外运动等活动，吸引体育爱好者前来旅游观光。
（三）完善配套设施，创新宣传营销模式。不断完善旅游配套服务设施，提升服务水平，丰富旅游服务供给，满足游客高要求、多层次的旅游需求，全方位展示咸阳文旅产业在食、住、行、游、购、娱上的特色体验。加强旅游市场安全管理，严厉打击违法违规经营行为，确保旅游产业健康发展。创新旅游宣传营销方式，凝聚本土网络名人力量，推动线上宣传营销。调研受访者如何看待近年来出现的“网红”旅游城市和景点问题中，近五成受访者持赞成态度，认为“值得鼓励，自己也会尝试去这些城市和景点旅游”，超三成持观望态度，不赞成的仅占一成多。
